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做廣告,先做對,再做好。
2020-03-24

做廣告,先做對,再做好。

追求策略上正確,反複打磨廣告是否解決消費者核心衝突,是廣告製作的前提條件,但一味追求廣告本身的合理性,會誤入歧途。

《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題“穿××牌緊身內衣,盡顯您理想身材”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜誌上,有幾個人會注意它呢?顯然,這是無法吸引眼球的廣告。

美國一家廣告公司為一家女式緊身內衣生產企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人隻穿著緊身內衣,在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是:

“我夢想,身上隻穿著××緊身內衣穿過紐約鬧市。”

在播出前,人們對廣告攻勢的效果進行預先測試,結果慘不忍睹!被訪的婦女們目瞪口呆,表示堅決拒絕這類廣告。

照理說,該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然,廣告公司聲稱,測試結果正是他們刻意追求的。於是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。

葉茂中戰略營銷在服務馬蜂窩時,洞察了“旅遊出行之前好好準備”的衝突,我們製定出了“旅遊之前,為什麼要先上馬蜂窩?”的戰略訴求。

 

把策略說出來很合理,但是播放出來之後受眾卻是“不樂意”的,“為什麼要先上馬蜂窩?”引起一片討論,“為什麼?”之後就是“看個究竟”,按道理來講我們應該告訴消費者馬蜂窩有最多的攻略、最好的產品體驗等等,但我們並沒有這麼做。“旅遊之前就要先上馬蜂窩”這就是我們給出的答案,你是不是覺得奇怪呢?尤其我們連問三遍,勾起了電視機前觀眾們對於答案的期待,但最後卻沒等到那個合理的答案。有了這麼一個巨大的心理衝突,那麼下一次在旅遊之前,是不是就要去馬蜂窩上找找答案呢?


廣告片文案:

旅遊之前,先上馬蜂窩。

旅遊之前,為什麼要先上馬蜂窩?

旅遊之前,為什麼要先上馬蜂窩?

旅遊之前,為什麼要先上馬蜂窩?

旅遊之前,就要先上馬蜂窩。

 

馬蜂窩的廣告在2018年2月播出之後,PC端百度指數關注度增長320%,移動端百度指數增長730%,並在社交媒體上引起激烈討論,“魔性”、“洗腦”成為主要評論關鍵詞。

甚至有人專門點評馬蜂窩是最宛如智障的廣告,但不能否認的是,就是這樣一個宛如智障的廣告調動了他們,2月20號開始,馬蜂窩在沒有任何主動運作的情況下,知乎上自發湧現大量有關馬蜂窩春節廣告的的相關內容、互動量和關注度突破1000+、10萬+。


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萬域包裝研究院/分享  本文轉載/葉茂中 

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